Le Armi della Persuasione di R.B.Cialdini
Metaprogrammi e Vendita
Ho letto con piacere ed interesse il libro “Le armi della persuasione” di Robert Cialdini (1984-1993) che ti invito a leggere relativamente all’argomento.
NOTE DELL’AUTORE
Per chi avesse già letto il libro ti invito a proseguire la lettura perché all’interno di questo articolo troverà parti che non fanno parte dello stesso.
Come sempre accade quando scrivo i miei resoconti aggiungo parti di altri percorsi, inserisco miei esperimenti o che fanno parte di altri stage, corsi o informazioni che raccolgo da altre fonti.
Buona lettura!
Lui ha vissuto per anni con i migliori venditori per capire che schema utilizzavano con le persone per vendere.
Anche se non sei un venditore, ti sarà capitato di dovere convincere le persone riguardo a una certa situazione, discorso, posizione, e a volte anche per cose molto importanti.
Sappiamo tutti quanti quanto questa cosa sia difficile!
Ebbene, lui seguiva queste persone perché erano maestri nel convincere gli altri nell’arte della vendita.
Oltretutto anche se non sei un venditore, sei per forza un acquirente, sei vuoi sopravvivere in questo mondo, e i venditori capaci utilizzano con regolarità questi strumenti.
Sapere quali sono, e, se colui che ti sta davanti li sta applicando in modo poco conveniente per te, ti può essere molto utile per evitare di acquistare qualcosa che non è esattamente un affare!
Attenzione!
Ancora una volta, se li userai tu, voglio soffermarmi un attimo sull’uso delle parole:
Convincere.
Vuole, non a caso, dire “Vincere Con”, e sei hai dei dubbi riguardo a ciò che intendo torna al capitolo precedente.
Cialdini trovò 8 metaprogrammi base:
1. Contrasto
2. Reciprocità
3. Impegno e Coerenza
4. Riprova Sociale
5. Simpatia
6. Principio di Autorità
7. Titoli
8. Scarsità
Contrasto
Partiamo con un esperimento.
Chiama 2 amici e fai in modo che non possano comunicare tra loro.
Fai vedere al primo questa operazione:
1x2x3x4x5x6x7x8x9=?
E digli quanto segue:
“Guarda questa operazione e ad istinto, a mente, pensa a
quanto può risultare?“
Fagli scrivere la cifra su un biglietto.
Ora rivolgiti al secondo amico e fai lo stesso, ma questa volta fagli vedere questa operazione:
9x8x7x6x5x4x3x2x1=?
Probabilmente ti sarai accorto che l’operazione è la stessa, ed ho semplicemente girato le cifre.
In entrambi i casi la somma è 362800, ma scoprirai che i tuoi 2 amici hanno messo cifre diverse rispetto al risultato reale (sempre che non siano molto abili a fare calcoli a mente) e la particolarità sarà che avranno sottovalutato la prima operazione e sopravalutato la seconda.
Questo è proprio la conferma di ciò che ci dice Cialdini.
Chi ha visto numeri bassi nella prima operazione hanno pensato:
“E’ un numero basso”.
Mentre nel secondo caso è successo il contrario.
Altro giochino.
Se tu fossi un commesso, ed entrasse una cliente che ti chiede un abito completo e un maglione, cosa mostreresti per primo?
La risposta è l’abito!
Se una cliente chiede due prodotti, e sappiamo che uno dei due è molto più costoso conviene presentare questo per primo.
Questo perché farà entrare la cliente in un ordine di grandezza di spesa che farà percepire il secondo come insignificante.
Oltretutto se non dovesse accettare il primo prodotto, perché effettivamente fuori dal suo budget, molto probabilmente acquisterà il secondo per il motivo di cui sopra.
Quando acquistiamo qualcosa è necessario, per il nostro cervello, avere dei termini di paragone per comprendere se ciò che acquistiamo è conveniente o meno.
Un trucco potrebbe essere quello di tenere in negozio un prodotto costosissimo che non abbiamo in realtà intenzione di vendere, ma che presentiamo per primo, e poi presentiamo il prodotto che vogliamo vendere realmente, presentandolo come meno costoso e più pratico.
Esempio in ambito immobiliare.
Un classico stratagemma di coloro che gestiscono immobili sarà quello di presentare immobili orrendi, e con prezzi gonfiati, per poi mostrare immobili che effettivamente avevamo intenzione di vendere.
Esempio in ambito automobilismo.
Per quanto riguarda i concessionari di auto la loro strategia è quella di darci per prima il prezzo dell’auto, sempre relativamente alto rispetto, diciamo ad un autoradio.
Questo ci fa tarare su un ordine di grandezza alto.
In questo modo ci imbottiscono di tutta una serie di optionals, che fanno alla fine una bella differenza, e che poi non so fino a che punto utilizzeremo.
Reciprocità
Prima di addentrarci nello specifico del metaprogramma, ti anticipo che risulterà sempre efficace nei rapporti umani dare.
Può sembrare strano, e in netto contrasto con il mondo che ci circonda, ma vedremo che alla lunga è funzionale e utile per tutta una serie di ragioni che tratteremo in seguito.
Dimostrare che tieni alle persone ti può aprire porte inaspettate.
Questo metaprogramma è una delle tante dimostrazioni.
Se ricevi un invito da una persona, o un favore da un collega, ti sentirai in dovere di contraccambiare.
Gli studi effettuati dimostrano chiaramente che non è tanto ciò che viene dato, il suo valore, ma è fondamentale il come viene dato.
Il segreto è che deve essere personalizzato e inaspettato.
Essere i primi a dare quindi risulta strategico.
Se facciamo un regalo la persona si sentirà in obbligo di sdebitarsi.
Vengono superate anche le regole di simpatia/antipatia.
L’obbligo che le persone sentono è più forte.
Una variante è il ripiegamento dopo il rifiuto.
Se chiediamo 10 euro, la percentuale di persone che rifiutano è alta.
Se dopo la prima richiesta caliamo a 2 euro la probabilità che la cosa venga accettata è molto alta.
Si può pensare allora che fare una richiesta di 100 euro possa essere una mossa intelligente ma non lo è.
Se la richiesta iniziale è sproporzionata, il nostro interlocutore si sentirà preso in giro, e non porterà a termine nessuna transazione.
Noterai che in questa logica c’è anche un collegamento con il metaprogramma visto in precedenza.
Impegno e Coerenza
Questo principio si attiva nelle persone, nel momento in cui gli viene chiesto di prendersi un piccolo impegno iniziale.
Se questo primo passo iniziale verrà accettato è molto più facile che, proprio per questo principio, accetterà i successivi.
Per applicare questo principio devi fare in modo che questi impegno iniziale sia volontario, attivo e pubblico.
Nel campo della vendita conviene chiedere una transazione ridicola, ma da quel momento in poi quello sarà un tuo cliente.
Apporre la propria firma ad un contratto, aderire ad una campagna informativa, impegnarsi in qualcosa e mettere questo in forma scritta può fare cambiare l’idea che abbiamo di noi stessi e di chi siamo.
Arma potentissima per la quale dobbiamo fare attenzione.
L’automatismo della coerenza funge
da difesa contro le insidie del pensiero.
È particolare notare come una persona inizialmente piene di dubbi una volta che ha fatto la scelta è piena di certezze e la sostiene strenuamente.
Questo da molti approfittatori viene sfruttato abitualmente facendo scattare la coerenza cieca.
Semmai ci fanno firmare un contratto facendoci credere di avere fatto l’affare della vita, e poi, un po’ alla volta, vediamo che non è esattamente quello che ci avevano promesso.
Spesso, dietro, c’è la ricerca di una soluzione ad un problema, e il venditore è molto abile nel dare conforto.
Accettare per l’acquirente è un modo per poter mettere a tacere la logica ed accettare la proposta come LA soluzione.
Nella nostra mente scatta una molla del tipo “non posso essere stato così stupido e sprovveduto” e insistiamo ingenuamente e pericolosamente a illuderci che non sia così, mentre invece sarebbe il caso di agire.
Il principio di coerenza deve essere applicato con intelligenza e per gradi, chiedendo cose piccole, e a prima vista quasi insignificanti.
Pensate a come potreste applicare questa cosa a vostro figlio (portare tutte sufficienze a fine quadrimestre) o con un vostro dipendente (fare a fine semestre un budget certamente raggiungibile) al termine del quale ci sarà una ricompensa.
Ideale sarebbe mettere la cosa in forma scritta e firmata da entrambe.
Darà un senso di ufficialità alla cosa.
La cosa peggiore che puoi fare è NON rispettare il patto.
Perderesti tutta la tua credibilità.
A quel punto il primo passo è fatto, e dovremo solo alimentare per gradi successivi.
Che ne so, portare a fine anno tutti voti superiori alla sufficienza, e si promette il motorino.
Per il dipendente un aumento del budget del 20%, e arriva una gratifica a fine anno.
Lascio alla vostra fantasia l’applicazione.
Riprova Sociale
Se hai un prodotto, o servizio da proporre, fai leva sul fatto che sempre più persone lo usano, o accedono a quel servizio.
La cosa è ancora più efficace se viene collegato un principio etico, ambientale o di solidarietà.
Si è visto che, se un certo numero di persone fanno una certa azione, quella cosa sarà presa per corretta.
Questa cosa può funzionare sia dal vivo che se vengono fatti vedere filmati.
Più sono le persone più funziona.
Più parli e diffondi una cosa, per quanto assurdo possa essere, più risulterà socialmente vero.
Si può anche dire, maggiore è il numero di persone che ritengono vera una certa idea, più essa risulterà tale.
Ecco perché certi locali fanno fare la fila fuori alle persone e poi entri ed è vuoto!
Nella mente scatta: “Se c’è tanta gente allora è bello, divertente!”.
Oppure, perché molti fanno in modo di avere un sacco di testimonianze che parlano di come sia stato utile, interessante, divertente, risolutivo, questo o quel prodotto o servizio.
Altra cosa dove parte questo schema comportamentale è durante un evento imprevisto di pericolo, un incidente, o una situazione critica.
Cerchiamo di mostrarci sempre calmi in questi casi, perché questo comportamento è ben visto socialmente.
Capita spesso che in un caso di emergenza non si sa come comportarci.
Ci si guarda attorno cercando di comprendere cosa fanno gli altri.
Andando per imitazione si possono sviluppare situazioni drammatiche.
Una persona a terra, che semmai avrebbe bisogno di aiuto non viene soccorsa.
Oppure, al contrario, un semplice petardo viene scambiato per un attentato.
Basta che uno si mette a correre, ed è la tragedia.
L’effetto viene denominato ignoranza collettiva.
La cosa utile da fare nel caso abbiate un reale bisogno di emergenza è, fermare una persona assegnandogli il ruolo di soccorritore, spiegandogli bene, e con calma, cosa debba fare.
L’esperienza dimostra che in questo caso si avranno gli aiuti desiderati e celeri.
Non fidatevi quindi di un generico “aiuto!” perché sarà inefficace.
Il messaggio sarà troppo generico e porterà solo confusione al probabile caos già presente.
Si tende a comprendere che il tipo di comportamento preso in esame è adatto a noi se viene fatta da persone simili a noi.
Addirittura ci sono studi che portano in relazione suicidi, e suicidi imitativi a seguire, con strette correlazioni di età e ceto sociale.
Simpatia
Sei ok se sei simile a me.
Ma cosa ci fa ritenere simpatica una persona rispetto ad un’altra?
Gli studi dimostrano che i fattori che ci rendono gradito una persona sono tre.
1. È simile a noi.
2. Ci fa complimenti.
3. Collabora con noi per raggiungere obiettivi comuni.
Studi hanno dimostrato chiaramente quanto sia più efficace l’atto della vendita se prima si mettono in comune elementi personali creando rapport.
Fai leva su ciò che accomuna te e il cliente, fa genuini complimenti, e poi passa alla vendita.
Ma anche se non sei un venditore, applica il più possibile questo processo per creare connessione tra te e la persona con la quale stai parlando.
Sono sicuro che lo avete già fatto per “agganciare” un ragazzo o una ragazza cercando di trovare il più possibile cose che collegavano lui o lei.
Ebbene utilizzatelo a 360° perché funziona!
Per approfondire fai riferimento al capitolo del Rapport.
Se a vendere è un estraneo è un conto, se si presenta un tuo amico è molto più difficile non acquistare.
Ed è per questo che ci sono grossi brand che sviluppano il metodo della catene di vendita (non faccio nomi, tanto li conosci), che usano i propri affezionatati clienti come rivenditori, facendogli creare liste di amici, che a loro volta verranno spinti a diventare rivenditori.
Altro aspetto di scelta è la bellezza, che produce ciò che gli studiosi definiscono effetto pavone.
Molti degli intervistati dichiarano che non danno peso ad una scelta basandosi sull’aspetto di colui che gliela sta facendo, ma le statistiche dicono il contrario.
Questa cosa è stata ampiamente confermata nei colloqui di lavoro e nella scelta dei politici.
Conta tutto per assomigliare con chi ci dobbiamo confrontare: abbigliamento, identità, interessi, origine e ambiente.
Studi dimostrano che adulare è efficace.
Anche se viene fatto con chiari scopi manipolatori il soggetto ne risulta comunque influenzato nella scelta.
Conta anche l’aspetto di familiarità.
Si arriverà a scegliere un nome conosciuto e noto piuttosto che uno sconosciuto.
Lo si osserva spesso nelle elezioni e nell’ambito più in generale della politica.
Esperimenti dimostrano come sia semplice creare odio tra gruppi, anche omogenei.
Basta dividerli dandogli una forte identità: nome, stendardo, eccetera e creare un ambiente di feroce competizione.
Per eliminare gli effetti basta dargli obiettivi comuni e condivisi è un ambiente nel quale la collaborazione si è indispensabile.
Se sei un manager o gestisci gruppi di persone tieni in grande considerazione questo aspetto.
Verifica se nel tua ambiente lavorativo esistono situazioni di questo tipo e poni rimedio.
Altra cosa che ti può essere molto utile: se devi fare firmare un contratto o fare accettare qualcosa a qualcuno, fallo con i piedi sotto un tavolo di un ristorante, e non sotto quelli di una scrivania.
Le persone sono più predisposte ad accettare se stanno mangiando, perché questo crea un clima di familiarità.
Principio di Autorità
Viene anche detta deferenza guidata.
Chiaramente non puoi autoproclamarti autorevole, ma puoi fare in modo che sia qualcun altro, o altri per te.
Se hai una attività, una professione, mostra diplomi, attestati e riconoscimenti nella struttura dove lavori, sia tuo, che dei prodotti/servizi che eventualmente proponi.
Se esistono riviste specializzate, o quotidiani che possono essere utili in tal senso, utilizzali per sostenere la tua attività.
Possono essere utili anche le testimonianze dei clienti, come anche detto in precedenza.
La cosa è provata che funziona anche se la persona che ti sponsorizza è chiaramente collegata a te (segretaria, collega, dipendente).
Tutto ci ha portato, fin da piccoli, a pensare che conformarci all’autorità è giusto e porta a vantaggi.
I genitori, le istituzioni, i politici, la religione, è stato tutto creato per far sì che questo avvenga, altrimenti ci prospettavano l’indesiderabile anarchia.
Non sto dicendo che non sia così, ma la cieca osservanza a ordini, o capi assurdi sappiamo bene a quali stermini ha portato.
Si tratta ancora una volta di consapevolezza.
Per pigrizia, per paura, per senso di inferiorità, lasciamo che sia colui che riteniamo più alto come autorità a decidere e non sempre è il meglio per noi.
Un classico esempio avviene nel campo della medicina dove il personale è stratificato, gerarchizzato, e verticistico, e nessuno osa mettere in dubbio la diagnosi di chi è ad un alto livello.
Se uniamo questi effetti, unito alla potenza dell’industria del farmaco, il rischio di errori si alza di molto (uno studio parla del 12 – 10% all’anno) solo per quello che riguarda la somministrazione di farmaci.
Insomma, più la fonte viene ritenuta autorevole, più viene ciecamente accettata.
3 sono gli elementi rappresentativi della autorità:
1. Titoli
2. Abiti
3. Ornamenti
Titoli
Diversi studi hanno dimostrato la differenza di comportamento che le persone tenevano a seconda dei titoli, della professione e del livello sociale che una persona dichiarava di avere.
Venivano prodotti ad arte degli incontri tra persone, e veniva verificata questa cosa.
Inizialmente i due soggetti si credevano di pari estrazione sociale e mano a mano che il dialogo proseguiva lo sperimentatore, aggiungendo informazioni ad hoc, faceva intendere di essere, di volta in volta, un importante personaggio politico, un potente imprenditore, un reale di una qualche famiglia.
Tutto questo veniva lentamente confermato da testimoni, e cose che confermavano la realtà della cosa.
Il cambiamento di atteggiamento, e il tipo di dialogo che si sviluppava era emblematico.
Da dialogo socievole e scanzonato, a deferente, accomodante e ottuso.
Interessante notare che la stessa persona più veniva vista come autorevole più veniva percepita come alta o imponente (questo ci deriva da un retaggio animale).
Studi dimostrano come in diverse situazioni l’obbedienza all’autorità sia cieca al 95% con situazioni veramente pericolose e paradossali.
Abiti
Questa la sequenza di aspetto di autorità dalla più bassa alla più alta.
1. Barbone
2. Civile
3. Elegante
4. Divisa
I tuffatori ben conoscono questa regola ed è per questo che sono il più elegante possibile.
Mi ricordo una famosa candid camera dove una persona che aveva un grosso pacco, che gli impediva di entrare in un negozio, chiedeva ad un passate di tenerglielo.
Avevano provato tutti i 4 tipi di abiti, e dal barbone nessuno accettava la proposta, mentre con il militare tutti accettavano.
Ornamenti
Notiamo come un uomo con un auto lussuosa, una donna ingioiellata, possa cambiare i nostri comportamenti.
Anche in questo caso i truffatori conoscono benissimo questa modalità:
mostrarsi potenti ci fa vedere come tali.
Questo è pericoloso perché potremmo dare credito a persone che non lo meritano affatto!
MEGLIO FARE GRANDE ATTENZIONE
In tutte le interviste fatte alle persone alle quali sono stati spiegati questi esperimenti, tutti quanti hanno potentemente sottostimato in percentuale questi effetti.
Ricordiamoci che muovono aspetti profondi nel subconscio.
Con questo non voglio dire che non dobbiamo fidarci delle autorità, ma evitare la cieca deferenza.
Concentriamo la nostra attenzione su due cose.
1. Credenziali del personaggio.
2. Rilevanza rispetto al problema.
Questo ci orienterà verso le prove della reale autorevolezza evitando la deferenza automatica.
Se, a questo punto abbiamo le prove, e riteniamo la persona autorevole nel suo campo, ci potrebbe essere una ulteriore trappola:
“è in buona fede?”
Facciamo a questo punto attenzione ad una trappola spesso usato dai persuasori in malafede.
Vi diranno che fanno quella cosa contro i loro interessi e a vostro vantaggio.
Ammetteranno, semmai, un piccolo inconveniente marginale di ciò che vi propongono, rispetto ai vantaggi centrali.
Scarsità
La regola dei pochi.
Più un oggetto e difficilmente reperibile, o un servizio esclusivo, più diventa appetibile.
Non bisogna solo parlare dei vantaggi, ma anche cosa c’è di unico nella tua offerta, e di cosa andranno a perdere se non la accetteranno.
Una cosa più è scarsa e più è di valore.
E questa è la regola di mercato di domanda/offerta.
Quanto più una cosa viene da noi percepita come scarsa e più assume in noi una potente attrattiva.
Bene sanno questa cosa i venditori, quando spingono sul fatto che l’offerta è valida solo per oggi, o rendono ciò che vendono esclusivo e di difficile reperibilità.
Il meccanismo che scatta dentro di noi è:
“Se è difficile da trovare vuole dire che, in un modo o nell’altro, è meglio di quello di facile accesso”.
È chiaro che, ancora una volta, dobbiamo comprendere se questa cosa è vera, o creata ad arte, e per capire questo dobbiamo fare una cosa molto semplice:
“Informarci!”
Un’altra chiave che viene inserita nel meccanismo sarà la sensazione di non potete più avere libero accesso a tutte le opzioni possibili, creando una ridotta libertà di movimento.
Questo produrrà una reazione di desiderio verso il bene o servizio.
Questa cosa quindi funziona anche al contrario.
Molti studi indicano che se una cosa viene imposta, o eliminata per legge, o per forza, quella cosa viene desiderata maggiormente, e gli vengono attribuite facoltà inesistenti.
Questa cosa viene anche definita come effetto Romeo e Giulietta.
Questa cosa viene applicata spesso anche all’informazione e alla politica.
Un’informazione più e di difficile reperibilità, più sarà percepita come vera e interessante.
Politicamente è efficace pubblicare il programma, farselo mettere al bando, e poi denunciare pubblicamente l’accaduto.
Per dimostrarti la potenza di questa cosa ti riporto qui di seguito un esperimento che fu fatto realmente.
Tre venditori davano informazioni ai loro clienti con questa differente modalità:
1. Liste di assortimenti e prezzi.
2. Solite liste di assortimenti e prezzi, ma con l’aggiunta di informazioni di difficoltà ufficiali nei prossimi mesi di approvvigionamento scorte.
3. Come prima, solita lista di assortimenti e prezzi, ma con l’aggiunta che l’informazione della difficoltà di approvvigionamento scorte veniva da informazioni riservate e confidenziali.
Risultati.
Primo esperimento. Stesse vendite.
Secondo esperimento. Aumento x2.
Terzo esperimento. Moltiplicate le vendite x6.
Dipende anche questa scarsità come viene posta.
Viene percepita come più appetibile una cosa in rapido esaurimento (la vogliono tutti quindi è ok) piuttosto di una cosa che da sempre è stata scarsa (non fa per me non è nelle mie corde o possibilità).
Per spiegarsi meglio, ho visto file per il black friday o per accaparrarsi la scarpa di moda del momento, ma mai per una vendita di diamanti.
Quindi ricordiamoci che.
Quando ci troviamo a scegliere sotto la pressione di un aspetto di scarsità facciamoci una domanda:
“La gioia nell’avere quel oggetto raro sta nel suo possesso o nel suo godimento?”
Se sta semplicemente nel suo possesso per vantaggio sociale, economico o psicologico valutiamo con attenzione il suo valore economico legato all’aspetto di scarsità e paghiamo il dovuto.
Se è per il suo godimento, valutiamo il fatto che di per sé essere raro non determina il fatto di essere migliore.
Se sentiamo partire l’onda emotiva, calmiamoci e facciamoci la domanda posta sopra.
Epilogo
Risulta normale che mai come oggi la massa di informazioni che costantemente ci invade ci porta al collasso mentale, e ad abbandonarci a tutti quei meccanismi inconsci ed automatici che abbiamo ampiamente descritto.
Che fare quindi?
Cerchiamo di capire quando il flusso emotivo sta partendo e calmiamoci.
Verifichiamo se è prodotto di uno delle leve che abbiamo visto.
Non prendiamo immediatamente per buono ciò che vi viene detto, e verifichiamo che sia vero.
Abbiamo strumenti potenti che ci consentono di accedere in qualsiasi momento a internet.
Verifichiamo fonti e dati.
Se altri hanno acquistato la stessa cosa chiediamo report.
Abbiamo forum, o social, o amici.
La domanda guida è:
“E’ tutto vero quello che mi stanno dicendo o ci possono essere altri punti di vista?”
Conclusioni
Questo è solo un piccolo esempio delle tecniche che si possono utilizzare in molti ambiti specifici come in questo caso nella vendita.
Avrai notato quanto si può aumentare il livello di efficacia relativamente alla realizzazione di obiettivi ben caratterizzati.
Scrivimi tramite il modulo CONTATTI e a breve cercheremo di creare un incontro per gettare le basi di un nuovo modo di lavorare.